La strategia per ridurre le cancellazioni da Booking e dalle altre OTA

Ricevi tante cancellazioni da Booking e dalle altre OTA? Si tratta di uno degli argomenti più attuali del settore ricettivo, strettamente collegato alla diffusione delle carte di credito.

Nonché uno dei problemi più sentiti tra coloro che gestiscono strutture ricettive, sia attività extralberghiere che piccoli e grandi hotel:

  • la cancellazione gratuita è uno strumento a doppio taglio per le strutture, perché fa aumentare le prenotazioni ma comporta il rischio di riempire poche camere;
  • le carte di credito, ormai considerate sicure dai clienti di tutto il mondo, complicano il meccanismo dei rimborsi;
  • le OTA sfruttano la cancellazione gratuita per avvantaggiarsi sugli hotel e accaparrarsi i clienti indecisi.

In questo articolo Come ridurre le cancellazioni dirette del tuo hotel, ti suggeriamo 4 modi per diminuire le tante odiate disdette. Ma se continuerai a leggere, troverai anche una 5^ strategia, forse la più efficace.

 

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Puoi fare a meno delle OTA?

Questa domanda è frequente quanto la prima. Ma la risposta è no. Anche secondo Mirai, società spagnola del settore ricettivo con oltre 1000 hotel clienti, che in questo interessante articolo smonta otto falsi miti sulle Online Travel Agency.

Nonostante sia vero che le vendite mediate dalle OTA non sono più efficienti di quelle dirette, acquisire nuovi clienti comporta elevati costi di marketing e tanto lavoro. Le OTA semplificano questo processo e permettono di entrare in mercati difficili da raggiungere. Tuttavia, per quanto riguarda i clienti già acquisiti o quelli che cercano direttamente la tua struttura su Google, vale il contrario.

In termini assoluti, è impossibile competere con le OTA sulla pubblicità online. Ma tendenzialmente le OTA investono in ads per ogni singola struttura meno dell’equivalente delle commissioni pagate dall’host. Per cui ogni hotel e attività extralberghiera dovrebbe analizzare attentamente il rapporto tra l’investimento su ciascun canale di distribuzione scelto e il tasso di conversione.

Inoltre, le campagne ads delle OTA a nome della struttura in realtà la danneggiano, perché tolgono spazio al canale diretto. Fanno vendere meno e con costi più alti. Ma le OTA purtroppo dominano anche quelle campagne che non includono il nome di un’attività ricettiva ma quello della località.

È vero, ci sono viaggiatori che ti scoprono su una OTA e poi prenotano direttamente. Così come succede il contrario. Ovviamente evitare che questo accada dipende in parte proprio da te che gestisci la struttura ricettiva. Inoltre, se le OTA non ci fossero, non è detto che tutte le prenotazioni sarebbero dirette, perché il loro traffico verrebbe trasmesso anche ad altri canali, come Google Ads, i metasearch, le vendite affiliate.

In poche parole, al momento non è né utile né fattibile sostituire completamente il canale mediato con quello diretto. Ma questo non significa che tu non possa rivedere il budget destinato alle Online Travel Agency.

Leggi anche Come mixare i canali di distribuzione.

Qual è il tasso di cancellazione delle OTA

Premessa: la cancellazione gratuita dell’alloggio è una delle aspettative più diffuse tra i viaggiatori, da quando sono nate le Online Travel Agency, come Booking.com, che ha fatto della free cancellation uno dei suoi punti di forza.

Gli ospiti oramai si sono abituati a prenotare più strutture contemporaneamente tra cui scegliere quando si avvicina il momento del viaggio. Oppure sono soliti bloccare lo stesso hotel per date differenti per poi decidere quando partire, in base ai propri impegni personali e lavorativi.

Il tasso di cancellazione da Booking e dalle OTA è estremamente alto. Si aggira intorno al 30-50%. E secondo Net Affinity, società di marketing e tecnologia specializzata nel settore alberghiero con oltre 15 anni di esperienza, è in aumento. Perché dall’analisi dei dati dei loro clienti, è emerso come la media del tasso di cancellazione sia passata dal 11,2% del 2017 al 12,8% del 2018.

3 Fattori incidono sul tasso di cancellazione

Ci sono almeno tre fattori che incidono sul tasso di cancellazione da Booking e dalle OTA in generale.  E che nello specifico potrebbero spiegare anche l’aumento nella media delle cancellazioni registrato da Net Affinity tra i suoi clienti:

  • gli eventi atmosferici straordinari, ad esempio nel marzo 2018 l’uragano Emma (il tasso di cancellazione era stato del 9,1% nel marzo 2017 contro il 13,5% dello stesso mese del 2018); così come il caldo eccessivo verificatosi ad agosto 2018;
  • l’ampiezza dell’arco di tempo che intercorre tra la prenotazione e il viaggio: chi prenota a ridosso della partenza tende a cancellare di meno, probabilmente anche perché ha già le idee chiare sul viaggio;
  • fatti di cronaca e politica.

La strategia per ridurre le cancellazioni da Booking

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Coinvolgi il tuo cliente prima dell’arrivo

C’è una strategia veramente efficace per vedere finalmente decrescere le cancellazioni.

Non è niente fuori del comune, né un’attività accessibile solo alle grandi catene alberghiere con grossi budget. Anzi, forse è più facilmente realizzabile dalle piccole strutture come i b&b, data la loro dimensione familiare e il minor numero di clienti.

Consiste nel costruire una relazione con il cliente nel periodo che intercorre tra la prenotazione e il check-in. Infatti se il cliente conosce già il suo host e ha fiducia in lui, è meno propenso a cancellare. Ma come puoi realizzare questa strategia?

È fondamentale avere la e-mail del cliente per inviargli proposte personalizzate con servizi su misura utili per pianificare il viaggio ed esperienze da fare a destinazione. Ma questa strategia sarà ancora più efficace se utilizzerai lo strumento che più aiuta a coinvolgere il cliente, le app per hotel e strutture ricettive.

Come funzionano? Per spiegartelo ci rifacciamo alla nostra esperienza e alla nostra app di digital concierge, Edgar.

Innanzitutto, se la tua struttura ricettiva utilizza Edgar Smart Concierge, non solo acquisisce l’e-mail del cliente quando carica le prenotazioni dalle OTA, sincronizzando Edgar con Booking oppure Airbnb. Ma anche attraverso il booking engine. E soprattutto attraverso Edgar stesso. Perché quando il tuo cliente farà il download sullo smartphone dell’app personalizzata della tua struttura creata con Edgar, dovrà inserire la sua e-mail personale. Che tu immagazzinerai.

Il cliente infatti scaricherà Edgar non all’arrivo, ma fin dalla prenotazione. Per cui con Edgar, la tua struttura sarà già in contatto con il cliente durante tutto il periodo che intercorre fino al check-in.

In questo arco di tempo, non saranno più sole le OTA a interagire con il cliente per fare cross-selling e up-selling. Con Edgar potrai farlo anche tu. E in tanti modi e temi diversi. Innanzitutto, sull’app il tuo cliente avrà tutte le info sulla struttura, compresi i video, e sulla destinazione, geolocalizzate in una mappa mobile. Inoltre, troverà i servizi esterni acquistabili per organizzare il viaggio, come il noleggio dell’auto via app. Tu potrai segnalare al tuo cliente via e-mail o anche tramite push notification esperienze da fare a destinazione e servizi, interni ed esterni. E soprattutto offrirgli servizi utili come il check-in da casa.

Insomma con Edgar giocherai d’anticipo sulle OTA per costruire con l’ospite una relazione di fiducia, che inevitabilmente influenzerà la sua scelta quando dovrà cancellare le tante prenotazioni fatte su Booking.com e le altre OTA.

 

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